POR NICOLÁS GONZÁLEZ IRIGOIN
Diseñar una marca desde cero nunca es una tarea sencilla. Y menos cuando su destino final se encuentra en un entorno radicalmente distinto al nuestro, tanto geográfica como culturalmente. Este es un resumen del proyecto y del desafío que enfrentamos en uno de los trabajos internacionales que realizamos en Estudio Poncho junto a mi socia.
Contexto y desafíos del proyecto
En 2022, nos encargaron el desarrollo integral de naming, branding y diseño de packagings para una nueva marca de pañales y productos para bebés, cuyo mercado principal, en principio, eran los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita. El proyecto implicaba múltiples desafíos, no solo desde el punto de vista del diseño, sino también a nivel lingüístico y cultural. Por ejemplo: ¿Cómo crear una marca que funcione en alfabetos completamente distintos, con sentidos de escritura opuestos y en un contexto donde las referencias visuales, sociales y culturales son tan diferentes? ¿Cómo encontrar un nombre adecuado para un producto en una región con códigos comerciales y sensibilidades culturales propias? ¿Cómo generar una identidad visual que sea globalmente reconocible, con un lenguaje lo suficientemente universal como para adaptarse a distintos contextos culturales?Investigación y aspectos técnicos
Antes de comenzar con cualquier decisión de diseño, se realizó una investigación que fue abordada desde dos frentes: por un lado, el contexto cultural; por el otro, los aspectos técnicos del idioma. La primera parte del análisis se enfocó en comprender las particularidades culturales de las sociedades árabes: la influencia del Islam, las diferencias entre países (cuáles son más liberales, cuáles más conservadores) y las posibles restricciones visuales. Se buscó identificar qué tipos de imágenes, símbolos o estilos gráficos podrían ser considerados inapropiados o tener connotaciones diferentes a las que manejamos en contextos occidentales. El objetivo fue minimizar cualquier choque cultural posible. La segunda etapa se centró en los aspectos técnicos del idioma árabe: ¿cómo se escribe?, ¿cuáles son sus signos distintivos?, ¿qué diferencias existen respecto del alfabeto latino. También, se analizaron los posibles sistemas de layout para que ambos idiomas pudieran convivir en un mismo soporte de manera clara y armónica.Particularidades del alfabeto árabe
El alfabeto árabe está compuesto por 28 consonantes, y cada letra puede adoptar hasta cuatro formas distintas según su posición dentro de la palabra: inicial, medial, final o aislada. Esta flexibilidad formal añade una complejidad única al diseño tipográfico. En el ejemplo de abajo se pueden ver las distintas formas de un signo determinado por su posición.
Como se mencionó anteriormente, el alfabeto árabe está compuesto por consonantes,
lo que implica que el resto de sonidos están determinados signos diacríticos.
Los signos diacríticos
Los signos diacríticos del árabe, llamados harakat, son marcas que se colocan sobre o debajo de las letras para indicar los sonidos vocálicos y su duración. El sistema incluye tres componentes: la forma de la letra, el i’jam (puntos que diferencian letras) y el tashkil (marcas que indican vocales y entonación).
El uso de estos signos depende del contexto. En textos religiosos o educativos suelen ser esenciales, mientras que en aplicaciones más cotidianas se omiten. Algunos ejemplos clave son:
Fatḥah
(ــَـ) Una pequeña línea diagonal que se coloca sobre una letra para crear un sonido de “a” corto.
Kasrah
(ــِـ) Una pequeña línea diagonal que se coloca debajo de una letra para crear un sonido de “i” corto.
Dammah
(ــُـ) Un pequeño bucle que se coloca sobre una letra para crear un sonido de “u” corto
Sukuun
(ــْـ) Indica que no hay ninguna vocal que pronunciar.
Shaddah
(شدّةّ) Se coloca sobre una letra y siempre va acompañada de una de las vocales mencionadas.
Anatomía tipográfica
A diferencia del alfabeto latino, el árabe no cuenta con un sistema fijo de líneas base, altura de x o ascendentes y descendentes. Su lógica está más ligada a la tradición caligráfica que a los sistemas tipográficos modernos, por lo que comprender sus fundamentos fue esencial para tomar decisiones de diseño.
Kashida: justificación y flexibilidad visual
La kashida, también conocida como tatweel, es un recurso visual que permite alargar letras para justificar el texto sin alterar el espaciado entre palabras. Esto hace que la escritura árabe sea más flexible que la latina, ya que permite una alineación uniforme a la izquierda y a la derecha manteniendo la armonía visual del texto sin perder legibilidad. Puede utilizarse por razones de énfasis, legibilidad, estética o justificación. Históricamente, la kashida se ha utilizado también en la recitación del Corán (Tajweed), y su uso sigue estando cargado de sentido cultural y estético
Este recurso puede ser útil en diseños bilingües, ya que permite ajustar el largo de líneas en árabe para equilibrarlo con su versión latina. Sin embargo, su aplicación debe hacerse con cuidado, ya que algunas fuentes o programas pueden generar resultados visualmente desbalanceados.
Layouts para diseño bilingüe
Desde el inicio del proyecto, fue evidente que gran parte de la información debía presentarse en inglés y árabe simultáneamente. Por eso, se exploraron distintos sistemas de layout que permitieran una lectura fluida y organizada.
La diseñadora Rand Abdel Baki en su artículo Bilingual Design Layout Systems: Cases from Beirut (2013) sistematiza varios tipos de layouts bilingües pensados para la convivencia del árabe con un idioma occidental. En la imagen vemos 6 sistemas de layouts bilingües; sistema axial, sistema de espejo, sistema bilateral, sistema complementario y sistema random o múltiple.
En este proyecto, aplicamos cuatro de ellos:
Sistema axial: Dispone ambos idiomas a cada lado de un eje vertical. El árabe se ubica a la izquierda del eje, el inglés a la derecha. Esta disposición crea una separación clara y armónica.
Sistema espejo: Cada layout funciona de modo espejado y se mantienen separados entre sí. Este sistema de layout, se utiliza en diseños de packaging, señalética vial, folletos, etc. Este layout se compone de dos partes con un peso visual equivalente, cada uno conteniendo un solo sistema de escritura. Este sistema se compone de dos partes con densidad visual equivalente, cada una conteniendo exclusivamente un solo sistema de escritura.
Sistema bilateral: Ambos textos se centran sobre un mismo eje. Es útil para señales, afiches y elementos con textos breves. En este caso utilizamos esta tipología para situaciones gráficas de información dentro de los packagings.
Sistema random o multisistema: Es una combinación de los tipos de layouts mencionados anteriormente. Tal vez es el sistema más flexible porque permite utilizar distintas tipologías de información bilingüe en simultáneo.
El proyecto
El desarrollo del proyecto comenzó con la elaboración de un diagrama de flujo que permitió dimensionar el alcance de las tareas y organizar cada una de las etapas. Este esquema fue clave para definir los tiempos de diseño, desarrollo y costos.
Naming
El paso siguiente a la investigación fue definir el nombre de la marca. El cliente buscaba un nombre que evocara ternura, sin un significado específico, pero que remitiera al universo de la primera infancia. Después de un brainstorming con más de 30 opciones, donde se evaluó distintos tipos de nombres y conceptos, se llegó a “Kim & Kimmy”: un nombre compuesto, fácil de recordar, con un diminutivo para evocar ternura, y lo más importante, sin connotaciones problemáticas para la cultura árabe, y con una traducción fonética en árabe relativamente similar al nombre en inglés. Una vez aprobado el naming a nivel idiomático y legal, una traductora colaboró en la validación de la versión escrita en árabe del nombre, lo que permitió avanzar con el diseño del logotipo.
Diseñando un logo en alfabeto latino y su equivalente en árabe
Diseñar un logotipo que funcionara tanto en alfabeto latino como árabe implicó evitar lo que algunos autores denominan como ICIS (Initials only, Caps only, Italics and Serifs). Es decir, evitar logotipos compuestos solo por iniciales, solo en mayúsculas, en itálica o con serifas, ya que estas características no tienen una equivalencia visual clara en árabe. Los logotipos en alfabeto latino que mejor pueden adaptarse visualmente al árabe son aquellos que combinan mayúsculas y minúsculas, usan tipografías sans-serif, no están en itálica y tienen trazos uniformes. Por estas razone se diseñó un logotipo a partir de una fuente sans serif geométrica con glifos árabes integrados: Madani Arabic, diseñada por Nur Syamsi de Namela Type. Esta elección permitió mantener consistencia visual en todo el sistema gráfico.
Identidad gráfica
La identidad gráfica debía ser visualmente atractiva y global, sin caer en localismos ni estereotipos ligados al rubro de los productos. Teniendo en cuenta estas reglas, se diseñó la marca en ambos idiomas y sus aplicaciones según el contexto de uso. A nivel cromático, se definió una paleta primaria para la identidad y comunicaciones generales, y una paleta secundaria aplicada a los productos. Esto permitió usar el color como elemento identificador de modelos y talles de pañales, facilitando su identificación en góndola. También se diseñaron patterns, utilizados como elemento gráfico central del packaging y productos. Para los packs, además de su gráfica general, fueron diseñados los contenidos informativos esenciales para los usuarios: ingredientes, características, precauciones e instrucciones de uso. El sistema fue completado con el diseño de las cajas de distribución y otras piezas complementarias del ecosistema visual de la marca.
Diseño de productos
Uno de los aspectos clave del proyecto fue el desarrollo del sistema de packaging. Diseñamos seis presentaciones, una para cada talle, considerando las especificaciones del fabricante: cada paquete debía contener una cantidad distinta de unidades y adaptarse a diferentes rangos de edad, lo que implicaba variaciones de tamaño.
Fabricación de productos
La última etapa del proyecto fue la producción industrial de los productos en China. Para ello, se prepararon los archivos finales de impresión ajustándose a las especificaciones técnicas de la fábrica, considerando materiales, tipos de tinta y métodos de impresión. Con el fin de asegurar una reproducción precisa del color, se utilizó el sistema Pantone como estándar de referencia. Uno de los principales desafíos fue coordinar las aprobaciones a distancia: se recibían fotos y mensajes directamente desde el pie de máquina para validar los colores, lo que exigía respuestas en tiempo real a pesar de la diferencia horaria de 12 horas. Este proceso de control se extendió durante varios días.
Actualmente los productos tienen como mercado principal los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, y tienen presencia en Uzbekistán, Rusia, Rumania, India, Reino Unido, Sudáfrica,
Estados Unidos e Italia.
Este proyecto que duró aproximadamente 7 meses fue uno de los más desafiantes y enriquecedores que tuvimos la oportunidad de desarrollar. Nos llevó a salir de lo conocido, a investigar, a cuestionar nuestros propios marcos de referencia y a trabajar con respeto hacia otro idioma y otra forma de mirar el mundo. Desde pensar un nombre que funcionara en ambos lenguajes hasta ajustar colores en tiempo real desde el otro lado del planeta, cada etapa implicó aprender algo nuevo, resolver problemas y mantener la esencia de una marca pensada para conectar con las personas, sin importar dónde estén. Kim & Kimmy no es solo el resultado de un proceso de diseño; es también
una experiencia de crecimiento, de diálogo intercultural y de trabajo en equipo.
Proyecto completo en:
https://helloponcho.com/project/kim-kimmy
https://www.behance.net/gallery/164420373/Kim-Kimmy
https://kim-kimmy.com/
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y publicaciones digitales:
Al Radaideh, E. The Arabic designer’s handbook. 2020, https://issuu.com/schoolofartanddesign/docs/thearabicdesignershandbook. Accedido el 10/02/2022.
Abdel Baki, Randa. “Bilingual Design Layout System: Cases from Beirut.” Visible Language, vol. 47, no. 1, 2013, https://journals.uc.edu/index.php/vl/issue/view/452/84. Accedido el 10/02/2022.
Boutros, M. Arabic for designers. Mark Batty; Enfield: Publishers Group Worldwide, 2006.
Shihabeldin, L. Building a contemporary Arab brand. Landor Associates, 2014, https://issuu.com/jasimelixir/docs/lshihabeldin_arab_10feb2014. Accedido el 11/02/2022.
Artículos y entrevistas:
Kanaan Maya.“Adapting Latin logos into Arabic: Interview with Mamoun Sakkal”. American University of Culture and Education, Beirut, Lebanon, 2006, https://www.researchgate.net/publication/334440730_Adapting_Latin_Logos_into_Arabic_Interview_with_Mamoun_Sakkal Accedido el 15/2/2022
Sakkal, M. Examples of justification in Arabic typefaces. Sakkal Design 2017, https://www.sakkal.com/ Accedido el 15/2/2022
Nicolás González Irigoin es Diseñador Gráfico egresado de la FADU, Universidad de Buenos Aires, especializado en branding y motion graphics. Con más de 15 años de experiencia, ha desarrollado identidades de marca para clientes en Argentina, Perú, México, Estados Unidos y Emiratos Árabes Unidos, trabajando para industrias diversas como fintech, moda, productos de consumo, real estate y medios audiovisuales.
Comenzó su carrera en agencias de publicidad y actualmente dirige su propio estudio, desde donde ofrece soluciones integrales de diseño en branding,motion graphics, web y packaging para clientes nacionales e internacionales. Desde 2016 se desempeña como docente de Tipografía en la FADU-UBA, actividad que había iniciado previamente en 2011.
